Ga verder dan laatste klik-attributie

Een conversie vindt vaak plaats na verschillende eerdere acties: het bekijken van een online banner, het ontvangen van een digitale nieuwsbrief, het doorklikken op een Google Ads advertentie, een review over jouw producten of diensten… Al deze interacties dragen bij tot de uiteindelijke conversie die plaatsvindt. Maar zowel in Google Ads als in Google Analytics krijgen enkel het laatste zoekwoord en de laatste advertentie of medium waarmee je in contact bent gekomen de conversie toegekend. En daarmee mis je heel wat informatie…

Assisted conversions

In ieder Google Analytics account vind je onder de tab ‘conversies’ het rapport ‘ondersteunde conversies’ indien je met ingestelde doelen via Analytics werkt. In de laatste kolom zie je hier een cijfer dat de ondersteunende waarde per kanaal aangeeft. Kanalen met een cijfer > 1 dragen vaker bij aan een conversie dan dat ze de laatste klik vormen voor de conversie. Wil je de waarde van een kanaal bepalen, dan is het belangrijk om zeker dit rapport ook eens te bekijken. Zo kan het lijken dat een kanaal je geen conversies oplevert, maar wanneer je het uitschakelt, kan het aantal conversies wel dalen omdat een cruciaal contactpunt weggenomen werd.

Kies een model dat bij je past

In Google Ads zijn 5 attributiemodellen aanwezig waarbij standaard het laatste klikmodel aanstaat. Hieronder een overzicht van alle modellen.

1. Laatste klik
De volledige waarde van de conversie wordt toegekend aan de laatst aangeklikte advertentie en het laatste zoekwoord in de zoekopdracht. Logisch dat het kanaal dat de conversie opleverde de beloning krijgt, maar de assisterende kanalen worden totaal over het hoofd gezien.

2. Eerste klik
Het omgekeerde: de volledige waarde wordt aan de eerst aangeklikte advertentie en het eerste zoekwoord toegekend. Hiermee wordt de impact van de eerste klik op de uiteindelijke conversie niet in kaart gebracht.

3. Lineair
Hiermee wordt de waarde gelijkmatig over alle klikken in het conversiepad verdeeld. Ideaal als elk kanaal een gelijke waarde heeft ongeacht het moment, maar ook een perfect alternatief als je wil afstappen van het laatste klikmodel omdat je inzicht krijgt in alles wat bijdraagt tot de conversie.

4. Tijdsinterval
Elke klik krijgt een waarde toegekend, maar die waarde is groter naarmate de klik dichter bij het conversiemoment plaatsvindt. De tijd voor de attributies kan je hier zelf instellen. Standaard staat deze op zeven dagen waardoor alle kliks tot zeven dagen voor de conversie slechts de helft van de waarde krijgen. Ook dit model is een alternatief voor het laatste klikmodel.

5. Positiegebaseerd
40% van de waarde gaat naar de eerste klik, 40% naar de laatste en de overige 20% wordt gelijkmatig verdeeld. Deze verhouding kan je ook manueel aanpassen naar bijvoorbeeld 20-40-40.

Welk model het beste bij jou past, hangt af van je doelstellingen, wat je wil meten, met hoeveel kanalen je werkt en welke tijdsperiode voor jou interessant is.