Zo kies je de juiste merkenstrategie voor jouw bedrijf

Branded House (paraplumerk of familiemerk)

Een Branded House, ook wel gekend als een paraplumerk of familiemerk, heeft één merknaam voor alle producten en diensten. Dat kunnen producten zijn in hetzelfde segment, maar ook producten uit totaal verschillende marktsegmenten.
> Denk bijvoorbeeld aan Philips of Samsung. Die laatste heeft smartphones, maar ook ijskasten en stofzuigers.

Voordelen: een paraplumerk is vooral kostenefficiënt. Wanneer je een nieuw product op de markt wil brengen, moet je geen tijd en geld investeren in een nieuw merk. Je doet dat gewoon onder dezelfde merknaam. Zo profiteert je nieuwe product mee van de reputatie en de promotie rond het hoofdmerk. Bovendien is er ook geen ruimte voor verwarring wanneer alles onder dezelfde merknaam naar buiten wordt gebracht.

Nadelen: net zoals een goede ervaring met één product van een merk de andere producten onder dezelfde merknaam positief kan beïnvloeden, gebeurt dat ook omgekeerd. Ben je bijvoorbeeld niet tevreden over je LG-televisie? Dan is de kans klein dat je een LG-smartphone zal kopen. Bovendien geldt hier het spreekwoord ‘Schoenmaker blijf bij je leest’. Verkoop je schoenen of lederwaren? Dan zullen consumenten eerder hun twijfels hebben, als je ineens beslist om bijvoorbeeld verse sapjes te gaan verkopen.

Submerken binnen een branded house

Sommige merken hebben één sterke merknaam waaronder ze submerken verzamelen die nog steeds een zeer sterke band hebben met het moedermerk.
> Google heeft Google Maps, Gmail, Google Home, Google Calender… Allemaal producten met een eigen merknaam en identiteit onder de grote Google paraplu.

Voordelen: het hoofdmerk geeft vertrouwen in het submerk, maar door de eigen identiteit kan het een andere of nieuwe doelgroep aanspreken.

Nadelen: omdat je telkens nieuwe merken ontwikkelt, hangt ook hier een kostenplaatje aan om de merken te promoten en te onderhouden. Bovendien kan een onsuccesvol submerk het vertrouwen in het hoofdmerk negatief beïnvloeden.

House of Brands (mono-branding of individuele merken)

Het tegenovergestelde van een Branded House is een House of Brands. Hier worden voor alle producten of diensten individuele merken uitgewerkt. Elk met hun eigen look en feel voor een bepaalde doelgroep. Mono-branding is vooral te zien bij grote bedrijven die consumptiegoederen verkopen.
> Een goed voorbeeld hiervan is Unilever. Onder deze multinational zitten merken zoals Axe, Ola, Zwitsal, en Knorr. Ook Continental Foods Belgium is een mooi voorbeeld met o.a. Devos Lemmens, Royco en Liebig in zijn merkenportfolio.

Voordelen: je kan je merk zeer specifiek richten op een bepaalde doelgroep en de communicatie aanpassen. Bovendien zullen de andere merken niet worden beïnvloed als één van je producten in een negatiever daglicht komt te staan.

Nadelen: een merk bedenken en promoten kost veel tijd een geld. Als je dat voor elk merk apart doet, tellen de kosten snel door. Daarnaast kunnen de individuele merken niet van elkaars bekendheid of die van het hoofdmerk profiteren.

Hybride merken

Naast de twee grote merkenstrategieën bestaan er ook bedrijven die kiezen voor een hybride strategie. Die combineert de nadelen en de voordelen van de vorige merkenstrategieën en maakt er een eigen geheel van. Hierbij wordt de corporate merknaam ondersteunend subtiel meegegeven om het vertrouwen in het merk te versterken. Hybride merken worden dan ook vaak toegepast bij bedrijven die een lange voorgeschiedenis hebben en die al veel vertrouwen hebben opgebouwd bij de consument.
> Denk maar aan Coca-Cola of Pepsi. Zij staan uiteraard bekend om hun cola maar hebben ook verschillende andere merken op de markt gebracht zoals Sprite en Fanta (Coca-cola) of Tropicana en Lays chips (Pepsi).